4月11日，淘宝天猫推出全新家装家居行业经营趋势，并发布《以人为本，全域联动——家装家居行业经营趋势白皮书》。白皮书显示，中国家装家居消费呈现出购买链路加速分化的趋势，品牌需要从顾客角度出发，全链路升级销售链路管理体系。基于此，天猫提出“O-AIMPL”（意向、触达、种草、比较、购买、推荐）消费者决策链路模型。

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淘宝天猫家装家居产业总经理徐重（恩重）在当天发布会上表示，商家和平台共同回答如何持续高质量增长的问题，需要围绕“用户”这一核心，在成交的基础上更进一步，关注背后长期沉淀的用户资产，即以全生命周期服务关注每个用户的价值，通过内容运营沉淀长期用户资产。这也正是天猫家装家居在今年继续发力新零售的方向。 

2023开年，消费大环境正在快速发生深刻变化。聚焦家装家居行业来看，白皮书显示，居家办公和运动场景的家装消费增加，高收入人群对装修与家居品质需求提升，中产及以下人群则趋向理性，在改善居家品质的同时更加追求“高性价比”。

消费人群与场景分化，推动家装家居品牌告别以往的粗放发展方式，将经营理念由渠道驱动和货品驱动，转向消费者需求驱动，围绕消费者的需求与服务体验挖掘新的行业机会。

而在行业供给端，伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费链路也正在加速分化。首先，线上线下新兴消费触点的兴起，使消费者决策触点产生分化，由过去单一的线下卖场和广告，向电商平台、社交媒体等多元数字化触点转移。数据显示，线上决策性触点销售贡献率从2019年的24%攀升至2022年的41%。

其次，消费者接触到的家装产品内容也更加多样，综艺广告植入、测评视频、设计师分享或明星直播都可能影响消费者的购买决策。基于以上两点特征，多数消费者在最终到店消费前，心中往往已经锁定2-3个品牌及产品，相比以往进店再选择，购买决策的重心发生前置。

由此可见，在消费者链路加速分化的趋势下，传统的销售漏斗管理体系已无法满足品牌精细化顾客运营的需求。面对触点布局、内容表达与决策链路闭环的全新挑战，全面升级销售链路管理体系已经成为家装家居品牌未来发展的重中之重。

为了帮助品牌应对以上挑战，天猫家装行业在白皮书中提出O-AIMPL消费者决策链路模型。这个模型本质上也在围绕淘宝天猫“从交易到消费”的战略展开，包括消费者意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，帮助品牌识别目标客群决策链路中核心环节，有针对性地布局关键触点和内容，打造链路运营闭环实现消费者链路运营升级。

根据O-AIMPL模型，家装消费者购买链路由线下广告吸引、到店购买的单一链路，演变出“内容党”“研究党”“逛店党”“口碑党”和“品牌党”五大差异化链路，其中每类决策链路的关键触点、消费者偏好和决策周期都有显著差异，品牌需要有针对性地制定不同运营策略，在全链路升级运营能力。

基于此，淘系平台利用自身人群数据库、标签体系和算法能力以及成套数字工具，从三大重点方向上，为品牌链路运营升级提供工具。例如，针对消费者决策重心前置，淘系平台利用丰富的人群类型和先进算法，帮助品牌前瞻性获客；通过打通站内外内容生态，全网科学监测，在全链路数据驱动投放优化；借助平台数据资源和工具，打造品牌的全链路运营闭环。

除了白皮书的发布，家装新零售“三大战略”也是2023淘宝天猫家装家居策略发布会的一大重点。冬一介绍，目前天猫家装新零售的合作门店已经覆盖全国357个城市，实现所有地级以上城市全覆盖；合作门店数超过30万家，在线导购员数量超过80万人，在线本地门店的商品数超过600万，日均线上预约订单数超4万，从线上到线下的成交转化率达到约25%。

冬一表示，以往家装行业长期存在线上线下商品不一致的问题，令品牌和用户感到割裂与错位。而源于行业特性和历史原因，传统家装零售很难只依靠线上实现闭环，必须与线下门店服务能力结合起来。“行业的终局一定是线上线下一体化，新零售要做的是品牌和用户的认知合一。” 

（杨越欣）

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